Variables de percepción académica de centros educativos: prestigio, imagen, publicidad, marca y marketing

En esta serie de posts estamos hablando hablando de qué variables hay que manejar para mostrar que, efectivamente, el centro educativo en el que nos encontramos, independientemente de la etapa, es un buen centro educativo.

Para comprender el contexto en el que nos movemos, hay tres palabras que se relacionan directamente con estas variables, y que muestran cada una de ellas una faceta distinta: prestigio, imagen y marketing.

i.              Prestigio

Se dice que un centro tiene prestigio cuando tiene buena fama, consecuencia generalmente de un trabajo bien desarrollado a lo largo del tiempo en el pasado (pero no necesariamente en el presente). El prestigio es un juicio que se realiza sobre el centro educativo.
Hay que hacer notar que, aunque las variables que generan este prestigio son esencialmente las mismas independientemente de la época, sí que puede variar la forma en que se adaptan a las necesidades del momento. De la misma forma, un centro educativo lo conforman fundamentalmente los profesionales y la manera en que desarrollan un modelo educativo concreto que es el que se identifica con el centro. Una falta de adaptación o un cambio demasiado brusco en el profesorado (muchas veces consecuencia de jubilaciones de toda una generación) hace que este prestigio se ancle en el pasado. Una correcta gestión de la adaptación y de los tiempos hace que este prestigio se mantenga en el tiempo.

ii.             Imagen

La imagen del colegio es consecuencia de su gestión de los distintos canales de comunicación, internos y externos. Una buena imagen suele la consecuencia de la exteriorización de sus aspectos positivos más destacados, y será más eficaz cuanto más coherente e integrada sea la gestión de los distintos aspectos que conforman esta exteriorización. Pero la imagen no es el prestigio.

La gestión de la buena imagen puede tener como consecuencia la mejora en la valoración de la institución educativa, pero no tiene como consecuencia inmediata la creación de un prestigio o reputación. Esto es debido a dos factores: la imagen normalmente es consecuencia de una gestión parcial e interesada de la información por parte del colegio (y el receptor de esa información lo sabe); además, el prestigio conlleva otros factores añadidos más dependientes de las personas que de la gestión de los medios. Cuanto mayor es la confianza que los usuarios actuales, o los potenciales, tienen en el centro educativo, más natural (en oposición a artificial) es la percepción de los mensajes que se reciben del propio centro, siempre que sean homogéneos y consistentes.

Aunque es deseable tener una buena imagen, la búsqueda de esta imagen como fin último de la gestión del centro puede derivar rápidamente en la instrumentalización del propio centro en aras a lograr impresiones positivas (también llamado síndrome del escaparate) o también en la caricaturización del centro, que es la deformación interesada de determinados rasgos que acaban haciendo risible lo mostrado. La imagen va muy de la mano de otros dos conceptos: la publicidad y la gestión de la marca:

  • La publicidad responde a la puesta en escena, a través de diversos canales, de los aspectos positivos fundamentales buscando hacer deseable para un público determinado el centro educativo.
  • La marca es la asociación, promovida por la institución, que realiza cualquier persona entre una serie de símbolos, tipografías, imágenes o sonidos de la institución y una serie de valores. Esta asociación es deliberadamente promovida por la institución y utiliza como una de sus herramientas la publicidad, aunque existen otras como los patrocinios, concursos, reconocimientos, relaciones públicas, etc.

iii.            Marketing
 
Hablar de marketing es dar un salto cualitativo respecto a la mera imagen, ya que conlleva no solo la adaptación de la comunicación, sino de todos los elementos que infieren en la elección del centro por parte de los padres o del alumno, incluido el propio producto. La incorporación del marketing como herramienta de análisis y toma de decisiones en los centros educativos es algo relativamente reciente, aunque también se puede observar un sobredimensionamiento en algunos aspectos que pueden acabar por desnaturalizar tanto a la toma decisiones como a la institución.
De forma rápida, podemos decir que hay dos aproximaciones al marketing aplicado los centros educativos:
a)    Hay una primera visión, tipo soft marketing, que comprende esta actividad como una aproximación a las necesidades y oportunidades del mercado teniendo en cuenta tres factores: la oferta de la competencia, las necesidades de los usuarios (alumnos o padres – usuarios o prescriptores), y las posibilidades (incluyendo el carácter propio del centro). Esta triangulación es necesaria siempre, pero dentro del marco de estabilidad propia de una institución.
b)   La segunda visión sería la del tipo hard marketing, que primaría la adaptación del centro educativo a las necesidades del mercado por encima de la naturaleza propia del centro o de sus posibilidades, promoviendo la transformación permanente de su oferta o sus atributos con el fin de destacar en aquellos aspectos más llamativos para los potenciales usuarios.

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